CAMPARI A LA DECOUVERTE DU PRODUIT Jean-Paul Batista Directeur Marketing.

Qu'est ce qui vous a poussé et attiré vers l'affiche mobile?

Dans le contexte de notre campagne des mois de septembre et octobre 1993, nous avons choisi l'affichage mobile en complément du plan media principal télévisuel.
 
Nous cherchions à pouvoir faire un rappel de la campagne aux points de vente de manière originale. Deux atouts pouvaient dès lors se combiner : non seulement, il y avait l'attrait d'avoir un message publicitaire qui circulait, mais surtout le fait de pouvoir assurer une opération de dégustation, chose importante pour nous. Tout l'élément du décor mis en œuvre autour de cette opération nous a permis de créer un mini-événement sur les parkings de supermarchés.

Vous auriez aussi pu assurer une dégustation dans les points de vente; pourquoi avez-vous opté pour "le mobile" et qu'en attendiez-vous spécifiquement?

Plutôt que d'organiser une dégustation dans les points de vente eux-mêmes, notre objectif consistait ici à mettre sur pied quelque chose qui sorte de l'ordinaire pour la marque.

Comment la dégustation a-t-elle été organisée en fonction de la cible?

De notre côté, nous avons déterminé les points de vente qui constituaient le coeur de notre cible. En fonction de cela, un planning a été discuté avec EUROMOBILE qui a pris en charge tout l'aspect logistique avec notre aide, bien entendu. En plus de cela, l'intervention d'une société externe d'hôtesses assurait l'animation sur place. La très grande synergie entre EUROMOBILE et nous-mêmes peut être décrite comme suit : d'une part l'aspect pratique du terrain que possède EUROMOBILE, et d'autre part notre connaissance du produit.
 
On tire parti à la fois de notre expérience aux points de vente et de la souplesse d'EUROMOBILE qui suit en quelque sorte les exigences du client. Nous avons travaillé, dans ce cas-ci, essentiellement sur le plan commercial dans la mesure où les points de vente ont été sélectionnés par notre équipe de vente. L'intérêt du point de vente pour l'opération, nous a permis d'obtenir des "mises en avant" gratuites pendant la dégustation.
 
Nous avons pu avoir la garantie des contacts avec les PRA (personnes responsables des achats) par le simple fait que le scénario a été mis au point de concert avec EUROMOBILE et qu'il en a été de même pour le déroulement de l'action, cela de manière à avoir une approche dynamique auprès de ces personnes.

Quels sont les avantages du mix affichage/sampling?

L'avantage, c'est d'avoir un rappel de la campagne média principale. Dans le cas qui nous a occupé ici, c'est d'avoir une action qui revêt un caractère un peu exceptionnel qui déjà attirait le regard des PRA sur les parkings des supermarchés et qui créait toute une animation autour de notre produit. La démarche amenait le consommateur à découvrir le produit à l'extérieur. Par beau temps, il y avait un véritable attroupement de consommateurs. Ceux-ci venaient voir et déguster le produit et recevaient un coupon d'achat les renvoyant vers une tête de gondole placée à l'intérieur du point de vente.

Quels contrôles avez-vous pu opérer lors de votre campagne?

Tout d'abord, un contrôle permanent a été exercé par notre équipe de vente : il va de soi qu'une opération telle que celle-là requiert une grande participation de l'équipe de vente du client.

Songeriez-vous au média mobile pour une campagne visant davantage une performance en termes de couverture?

C'est effectivement une opportunité à laquelle nous réfléchissons pour l'instant. Mais encore une fois, via le média mobile, on procède de manière beaucoup plus dynamique lorsqu'on fait de la dégustation qui plus est, avec image de marque, ce qui apparaît nettement moins pour les dégustations réalisées de manière classique à l'intérieur du supermarché.
 
De plus, il s'agit souvent d'opérations de moindre envergure. Le fait que plusieurs dégustations ont lieu simultanément, la présentation des produits est à la foi moins personnelle et moins percutante. Même pour un produit existant, ce média peut offrir un plus d'images et d'impact.

Qu'en est-il des performances de votre campagne publicitaire?