Fisherman's Friend Patrick Feijen Account Manager LdV Advertising Jozef De Cuyper Administrateur Délégué Stimorol-Climac

>Interview de P. Feijen - LdV

Pourquoi êtes-vous passé en 1992 du "2m² urbain" à une action Euromobile?

La campagne "2m² urbain" de 1991 fut une réussite, mais cette fois nous voulions aller plus loin. La solution s'appelait Euromobile : pas seulement pour l'aspect affichage mobile, mais aussi pour ses possibilités d'échantillonnage. Qui plus est nous avions le matériel de base, des affiches aux dimensions identiques donc pas de coût de production. Mais c'est surtout le côté échantillonnage qui a fait la décision.

Quels sont d'après vous les avantages d'un mix affichage/échantillonnage?

Les avantages d'un tel mix sont évidents. Echantillonnage : le consommateur peut immédiatement essayer et apprécier le produit et décider lui-même s'il lui plaît ou non. L'affichage s'impose au niveau de la notoriété. L'ensemble ou la somme des deux donne un effet dynamique et vitalisant, un effet multiplicateur :1 + 1 = 3. La combinaison de deux actions différentes procure un impact supérieur à des actions séparées.

Qui achète FF et comment était organisée la distribution?

FF s'adresse aux jeunes et aux plus âgés, aux hommes et aux femmes. Au départ on l'utilise pour la gorge à cause de son goût puissant mais après un temps on en prend régulièrement, comme un bonbon. Il procure une terrible sensation de fraîcheur dans la bouche et qui n'aime pas cela? Peut-être que "The Original" est plus consommé par les hommes parce qu'elle est sacrément forte. La distribution est incroyablement dense, un paquet de FF cela se trouve partout. Dans les F1 et F2 mais aussi les tabacs, les stations d'essence, les boulangers, etc.

Comment l'échantillonnage était-il organisé en fonction de la cible?

De par la dimension du groupe-cible, nous n'avons pas donné de consignes trop strictes. La seule était : partout où il y a beaucoup de monde de 15ans et plus. Les publicubes tournaient de 8 à 16 h. ou de 10 à 18 h. dans les 5 centres Nielsen. Deux heures par jour nous faisions de l'échantillonnage à des endroits stratégiques fréquentés avec bien sûr un positionnement stratégique du véhicule.

Avez-vous utilisé Euromobile comme média de base ou comme média complémentaire?

Pour des raisons budgétaires nous ne pouvions utliser des mass-média et nous devions nous limiter à cette action Euromobile. Il y a bien eu pendant la même période un échantillonnage porte-à-porte avec folder et bon de réduction. De plus nous fûmes présent à des matchs de foot importants. Les circonstances sont idéales : à un endroit déterminé, à une heure déterminée vous avez une masse de gens qui, qu'il pleuve ou qu'il vente, hurlent pendant une heure et demie. Quelle meilleure occasion pour FF?

Avez-vous déjà pu mesurer l'impact de cette action Euromobile?

C'est difficilement mesurable car le "trade" (détaillants et grossistes) a du stock. L'impact immédiat n'est pas mesurable. Ce n'est qu'à long terme qu'on pourra tirer des conclusions.

Avez-vous une idée de la réaction du fabricant anglais?

Les gens de Lofthouse sont très enthousiastes. Ils envisagent même une action de ce type chez eux. Plus enthousiaste tu meurs !

Le referiez-vous?

Si le budget le permet je voudrais un complément en mass-média, radio ou surtout TV. Mais cela dépend surtout de l'annonceur. Il fixe les moyens qui peuvent être alloués à la communication. De plus j'insisterai sur la créativité au niveau du mobile, dans le déplacement ou l'échantillonnage afin que le message s'adresse clairement au passant.

>Interview de Jozef De Cuyper - Stimorol-Climac.

Qui achète le produit et comment la distribution était-elle organisée?

Pour des raisons budgétaires nous savons assez peu de notre cible. Nous avons des projets de réaliser de grandes actions de marketing et de marketing research au niveau européen. D'une petite étude de marché il ressort que notre cible se compose essentiellement soit de jeunes, soit de vieux et que FF est moins présent dans la tranche de 30 à 50 ans. De plus il semble que le produit s'adresse plus aux hommes. Probablement parce que le goût d'origine était assez fort. Etant donné qu'à côté de l'anis nous avons développé d'autres goûts, une enquête s'impose au niveau européen. La campagne Euromobile était surtout concentrée sur la saveur anis. Nous avons principalement distribué les échantillons à une cible d'hommes jeunes ou vieux. Ce groupe est très diversifié et il est difficile de le classer en tranches d'âges précises. On peut donc en déduire qu'il ne faut pas donner d'échantillons aux femmes entre 30 et 40 ans.

Avez-vous utilisé un média de base et un média complémentaire?

Non. Nous nous sommes limités à un média principal : l'affichage Euromobile.

Avez-vous déjà pu constater les résultats sur vos ventes?

Les ventes ont légèrement monté mais nous ne pouvons pas les mesurer réellement. Etant donné que nous avons entrepris plusieurs actions, nous ne pouvons affirmer que la hausse vient du seul sampling. Il y a aussi un facteur géographique. Quelqu'un qui voit l'affiche à Bruxelles et y reçoit un échantillon, n'y achète pas nécessairement le produit. Nous ne disposons pas de chiffres Nielsen pour FF. Il est donc délicat de savoir ce que le consommateur achète. La distribution se fait de plusieurs manières. Nous avons bien sûr, via les statistiques de vente et les rapports des représentants une idée assez précise de l'évolution des ventes dans un secteur donné. Il y a clairement une réaction positive à Anvers et Bruxelles, deux villes où l'action Euromobile a été très concentrée.

Comment a réagi le fabricant anglais?

Il a proposé cette action comme exemple pour les autres marchés européens.

Devriez-vous le refaire?

Nous avons un budget et ne voulons pas toujours faire la même chose. La promotion de FF est saisonnière et prend place dans l'arrière saison. Nous avons le choix entre : une campagne média pure, une nouvelle action Euromobile et une combinaison des deux ce qui est plus difficile. Nous pensons toutefois que cette campagne a produit de l'effet.