Freez-T Mauro Borsellino Senior Product Manager

La dégustation dans les 24 centres urbains a-t-elle pu être bien gérée en termes de volume, d'emplacement et de fréquence?

Sur base des endroits de concentration de la cible ainsi qu'en fonction des critères horaires, nous étions présents sur chacun des circuits proposés par Euromobile. En outre, un sampling du produit permettait de faire découvrir le goût du nouveau produit Lipton-Freez-T. Nous cumulions donc deux opérations : publicité et échantillonnage "single pack" sur l'ensemble des circuits où des endroits d'arrêt potentiel avaient été déterminés; ceci afin de répartir la distribution dans toute la zone. Le sampling réalisé par les "promoboys" et les hôtesses a permis de faire un court commentaire concernant le produit, adressé directement au coeur de cible visé.

Il ressort de votre stratégie de campagne que vous portiez l'accent sur la mobilité des personnes constituant la cible (18-34 ans). Quelle richesse représente le support "Euromobile" à cet égard?

L'opportunité majeure d'une telle approche réside dans le fait que nous procédions via trois canaux distincts, tout à fait complémentaires : d'abord, une présence dans les centres urbains, ensuite, un sampling massif aux entrées principales des universités à raison de 2 ou 3 passagers par centre urbain, et enfin, le positionnement des véhicules de dégustation devant l'entrée principale des grandes surfaces en fin de semaine.
 
L'animation aux points de vente est venue prolonger l'action couvrant les quatre premiers jours de la semaine en zone urbaine. Des bons de réduction furent distribués à valoir sur le prochain achat. Nous pouvions ainsi espérer l'atteinte d'un double objectif, à savoir: d'une part, l'essai immédiat du produit puisque la distribution à l'entrée se poursuivait et d'autre part, l'incitation à l'achat du produit par le biais de ces bons de valeur directement déductibles aux caisses de ces mêmes supermarchés.

Comment fut négociée l'animation prévue les vendredis et samedis sur le site de quelques 155 grandes surfaces? Qu'en retenir?

D 'un point de vue purement pratique, les choses ne sont pas des plus simples, d'où l'attention particulière indispensable pour un suivi rigoureux et professionnel. Les chaînes de distribution sont de plus en plus exigeantes, ce qui requiert, pour une telle opération, énormément de flexibilité. Les démarches étant à la fois lourdes et nombreuses, il convient d'entamer très tôt la négociation avec les points de vente pour convenir des emplacements ou pour se procurer les autorisations auprès des gérants de grandes surfaces, par exemple.

A la base, cette relation est triangulaire : la chaîne, l'annonceur, et le support média. Les contacts auprès des bureaux de promotion des centrales du secteur "grande distribution" ont été pris en charge par nous-mêmes, annonceur. En effet, un principe d'accord s'impose quant à l'animation et au stationnement des véhicules aux nombreux points de vente qui vont être visités.
 
D'un point de vue plus pragmatique, la négociation des emplacements et de la durée de l'opération aux abords de chaque magasin, fut à charge d'Euromobile. Le merchandising englobe tous ces contacts opérationnels, en impliquant d'ailleurs le gérant de la grande surface dans cette phase préparatoire.
 
On pourrait envisager que l'annonceur se charge du contact avec la société d'hôtesses pour l'aspect promotionnel de la campagne. Disposant d'une expérience importante dans le domaine des activités d'animation, il serait judicieux d'en profiter pour donner plus de poids aux recommandations nécessaires, sans oublier les difficultés inhérentes à la synchronisation à chaque stade d'avancement. La responsabilité attribuée regrouperait ainsi la sélection de l'agence, le briefing, la gestion et les rapports d'activité. Dans ce cas, l'environnement de travail met déjà l'action publicitaire et promotionnelle à l'abri de bien des déconvenues.

Quel but poursuiviez-vous en incluant les universités et les complexes "cinéma" dans votre programme?

Nous voulions bénéficier de l'effet de répétition du message publicitaire : il fallait en effet que le coeur de cible soit "touché" de façon presque systématique pour augmenter l'impact de l'opération de distribution. Il ne suffit pas d'être aperçu une seule et unique fois, même si les véhicules étaient aménagés pour attirer le regard de l'acheteur potentiel dans un premier temps. Par une présence diversifiée géographiquement, mais aussi en fonction des habitudes de vie. Il convient de multiplier les occasions de communiquer la cible 18-34 ans.

Toute l'animation rendue possible autour des véhicules publicitaires
"4 faces" a-t-elle produit l'effet désiré?