Fresh
Jean-Michel Ronse
Directeur Média/Lintas

La réalisation de la campagne promotionnelle et publicitaire pour le lancement du produit "Fresh" a impliqué la collaboration de plusieurs intervenants. Comment une approche cohérente et performante a-t-elle pu être assurée?

Le problème auquel nous avons été confronté dans un premier temps recouvrait plusieurs facettes, à savoir : l'identification de l'emballage et un souci de création de notoriété immédiate. La saisonnalité du marché en question constituait un élément important pour le lancement du nouveau produit, d'où l'importance pour nous de l'inclure dans une politique globale. Nous devions répondre à un besoin de visibilité tout en veillant à dynamiser les ventes.
 
En somme, il s'agissait d'un problème assez particulier. D'autant plus accru que nous n'avions pas du matériel télévisuel. Dès lors, nous recherchions un mode de publicité capable de mettre l'emballage en évidence et qui, par la même occasion, plaçait les gens dans une situation de consommation en les renvoyant vers les points de vente. A ce stade, notre choix s'est porté vers le média mobile, tout en appliquant le principe de manière originale. Nous avons en effet convenu d'engager une flotte de vingt véhicules. Un investissement restreint par les réalités budgétaires, mais qui nous a permis d'être présent de manière massive. Ajoutons encore que tout ce qui a été mis en oeuvre se concentrait sur l'objectif rattaché à la seule promotion du produit.

Quels objectifs ont motivé le choix du"mobile" comme média principal de cette campagne originale?

Au niveau du sampling, les véhicules publicitaires mobiles offraient un avantage : ils permettaient une couverture appréciable par leurs importantes facultés de déplacements dans les zones retenues. Pour une zone géographique impartie, nous avions ainsi la possibilité de travailler avec un partenaire de taille plus modeste, ce qui évitait les dépassements d'ordre budgétaire. Disons que nous étions confrontés à une espèce de quadrature du cercle : il fallait se positionner aux points de vente, assurer une prise de conscience quant à l'existence du produit, montrer enfin le produit de manière patente, à une période où ce type de consommation est important. Dans le cadre de cette action, faire goûter le produit recouvrait un aspect plus accessoire, par rapport à l'opération de sampling réalisée l'an passé. Cependant, l'élément novateur de cette campagne consistait à opter pour le média mobile à titre principal, donc, à fonctionner en mono-média.

De nombreux points de vente ont été visités le samedi dans le but d'organiser une action de dégustation et remettre des coupons de réduction pour inciter l'acheteur sur le champ. Quelle a été votre ambition en adoptant une telle stratégie?

La notion de packaging bien présentée prévalait puisque l'occasion nous était donnée de mettre en évidence un parmi les quelques produits "glaces" de Iglo-Ola.. Même si le segment des glaces au yaourt est un peu particulier, il importait de montrer ce nouveau produit de manière à ce que les gens arrivant aux grandes surfaces puissent être sensibilisés, sans oublier l'aspect dynamisant de l'approche. Une fois la cible touchée, elle pouvait être mise en situation de consommation tant "au travail" durant la pause de midi, qu'en avant-soirée lors des achats effectués en famille.
 
Quant à l'impact, il est délicat de se prononcer, d'autant qu'à la base, il y avait un manque de notoriété du produit. Notoriété qui ne se construira que progressivement. Il conviendrait plutôt de parler en termes de perception par les consommateurs, notion beaucoup plus subjective. L'ensemble fut bien perçu à ma connaissance tant au niveau de la circulation et de la distribution qu'au niveau de l'animation créée aux alentours du véhicule.
 
Plus particulièrement, pour l'évolution du volume des ventes, on ne connaît pas toujours le moment où commence la belle saison. Les conditions climatiques peuvent alors en atténuer l'impact. Du reste, il est selon toute vraisemblance illusoire de penser que l'on puisse établir un lien causal direct et univoque entre une augmentation des ventes à une période donnée et telle approche média.

Les 20 véhicules podium d'Euromobile ont circulé en zone urbaine. Quels critères furent retenus pour déterminer les 82 circuits finalement sélectionnés?

En ce qui concerne ces modalités d'exécution, le nombre de jours étant fixé de même que le nombre de véhicules avec lesquels nous souhaitions travailler, il incombait à Euromobile de nous soumettre des propositions afin d'optimaliser l'impact recherché. De notre côté, nous avions expliqué la mécanique selon laquelle nous allions fonctionner : être présent à Bruxelles, dans les centres urbains et nous positionner de manière quelque peu décentrée, notamment là où il y avait des activités importantes et où la grande distribution était installée.
 
Notre campagne a donc impliqué 20 véhicules pendant cinq semaines. La gestion sur le plan logistique a présenté plusieurs contraintes au niveau de la réalisation des circuits. Les différents paramètres propres aux médias tels que le nombre d'habitants, la langue parlée et d'autres, recommandent un équilibre entre les circuits qui, par l'expérience d'Euromobile, ont pu encore être peaufinés.
 
L'avantage de la méthode mise au point par Euromobile permet d'atteindre des performances satisfaisantes et surtout de se rendre compte que l'on peut obtenir des couvertures et des fréquences de répétition élevées avec un média qui, a priori, ne s'annonce pas aussi prometteur.