Kitekat et Kiwi Interview de Luc Gueury

Pour Kitekat, vous avez réalisé un campagne d'affichage mobile simultanément à une campagne d'affichage statique. Quelle raison a justifié la coexistence de ces deux medias?

En fait, la campagne de mai/juin 92 était une campagne mono-média "affichage" multi-formats. Nous avons utilisé le mobile afin de répondre essentiellement à des objectifs de complémentarité de couverture, principalement pour les 3 raisons suivantes :

1. dans des villes où l'affichage statique grand format n'était pas présent, telles qu'Ostende et Bruges.
2. dans des villes où la présence 20m² était jugée insuffisante telles que Courtrai, Hasselt...
3. et dans des villes où le paysage 20m² est plus encombré et moins valorisant, telle qu'Anvers...

Malgré votre présence en statique dans certaines villes, vous avez pris le mobile en plus. Pourquoi?

Outre le besoin d'accroître la couverture, nous avions prévu d'augmenter la visibilité de la campagne au moyen de déclinaisons différentes de nos visuels créatifs. Le mobile s'intégrait parfaitement à cette dynamique en allant à la rencontre de notre public-cible. La formule plus créative de l'addition du statique et d'Euromobile permettait, à notre avis, d'apporter une dimension supplémentaire à la campagne Kitekat.

En fonction de cela, comment avez-vous défini vos circuits?

Cela concernait essentiellement une dizaine de villes. Les circuits étaient précis et nous permettaient d'entrer davantage dans des centres fréquentés par des PRA. Ce qui est moins le cas du statique qui se trouve souvent sur les voies de communication mais pas nécessairement à proximité des points de vente.

Comment est-ce que la société Euromobile a pu vous convaincre que vous seriez en contact avec les PRA?

Je dirais que les circuits, dans les villes importantes, sont connus. Nous savons très bien que les véhicules vont circuler dans des endroits où se trouve un potentiel d'acheteurs. Il est évident que la souplesse de ce médium est un avantage qui peut être contrôlé de manière précise selon les cartes qui visualisaient parfaitement les circuits à parcourir.

Vous parlez de contrôle. Quelles mesures avez-vous prises pour contrôler votre affichage mobile?

Du fait que les trajets sont bien définis selon les briefings de départ et que les circuits sont proposés avec des adresses précises, les risques sont donc beaucoup moins importants qu'auparavant. Le contrôle s'est fait surtout au niveau de la préparation effective des véhicules et du timing de démarrage de l'opération. Par ailleurs c'est un climat de confiance qui préside à la relation entre Euromobile, le Client et nous-mêmes.

Le mobile est, par définition, soumis à des contraintes mécaniques beaucoup plus évidentes que le statique. N'avez-vous pas rencontré de problèmes qualitatifs? Au niveau de la présentation de l'affiche?

On demande toujours au démarrage d'une campagne de voir les véhicules en présence Client. On a moins de surprises et plus de contrôle du medium que dans le cadre du statique. Le mobile est géré en bon père de famille par le personnel d'Euromobile. Il y a un conducteur qui a son matériel et qui rectifie, si il y a lieu, le moindre problème au niveau des affiches de son véhicule.

Et si c'était à refaire, quelle serait votre décision?

La réponse est simple, nous l'avons refait ! Pour KIWI cette fois, il s'agissait ici d'une problématique de soutien de points de vente. Nous sommes aujourd'hui dans un contexte où le média au point de vente est très diffus, peu de présence, peu de répétition. Dans le cadre d'une action point de vente le mobile par sa souplesse apporte un plus au soutien de l'action dans des zones PRA bien précises. Nous avions des circuits bien définis et de plus, on a pu placer les véhicules sur les parkings des points de vente durant les périodes qui suivent la campagne.

Dans ce cas le mobile est un média stratégique à part entière?

C'est un médium de base, oui. C'est un premier medium avec un apport complémentaire à l'intérieur du point de vente.

Vous avez opéré dans quelles zones géographiques?

C'était une campagne très puissante. On avait réservé une bonne vingtaine de véhicules sur Bruxelles et Anvers. Le défi était de pouvoir travailler avec une flotte importante les jours précis ou avaient lieu ces promotions KIWI. Nous avions donc besoin d'un medium très souple, qui ne s'étalait pas sur des périodes trop longues pour qu'il y ait concordance entre ces promotions et les véhicules présents aux points de vente.

Si je vous comprends bien, le mobile vous permet un ciblage très pointu sur la localisation et la période?

Dans le cas de KIWI, il est clair que nous voulions jouer sur les périodes d'été et d'automne, durant des jours bien précis. Nous étions présents le mercredi, le vendredi et le samedi aux points de vente et en zone de chalandise F1 et F2.

Donc efficacité et utilisation maximum, juste les jours et heures dits?

Ce medium n'est pas un medium statique. Il est présent aux moments où les gens sont censés faire leurs achats dans les grandes surfaces.

Avez-vous d'autres remarques?