Mitsubishi T. Dumont Advertising Manager

Les budgets du secteur automobile, notamment en affichage, sont importants. Pourquoi alors le mobile?

Je crois qu'en fait l'affichage mobile constitue un excellent complément dans un plan mix-media. Il permet à l'annonceur de rentrer dans les localités, dans les zones de chalandise de son réseau de distribution.

Donc, vous considérez le mobile comme un medium stratégique à part entière?

Tout à fait! En outre certains problèmes d'ordre interne ne nous permettaient pas de préciser très clairement la date de lancement de la voiture, puisque nous sommes dépendants du Japon pour la livraison. Néanmoins nous tenions au 20 m², nous nous sommes donc très naturellement tournés vers Euromobile. Ils étaient les seuls à pouvoir nous offrir toute la souplesse d'exécution nécessaire. Nous avons eu un retard dans l'arrivage des véhicules. La flexibilité d'Euromobile nous a permis de déplacer la campagne de 15 jours et tout à démarré sans problème.

Pensez-vous que cette action a donné des résultats équivalents à une action affichage d'un type traditionnel?

Certainement. Le réseau de distribution est assez peu concerné par l'affichage 20 m². Sauf cas très exceptionnel, il est rare qu'un distributeur ait un panneau 20 m² en face de son garage. Par conséquent, quand l'importateur dit qu'il fera une campagne de lancement qui axera principalement sa communication sur du 20 m², le distributeur se sent concerné car dans son secteur, il y a peut-être un ou deux panneaux, et encore il ne les verra peut-être jamais. Euromobile nous a justement permis de pénétrer dans les zones de chalandise de chaque dealer et le réseau se sent impliqué. En plus de cela, avec Euromobile, nous avons mis au point une technique de contrôle. Les camions devaient faire des passages réguliers, via un pointage chez les distributeurs, en cours de journée. Tant et si bien que cela a eu un impact psychologique très positif chez le distributeur qui s'est pleinement senti concerné par cette campagne puisqu'il y prenait lui-même une part importante.

La présence du mobile en zone de chalandise a-t-elle valu des retombées significatives en fréquentation des show-rooms?

Certains nous l'ont assuré. La campagne Mitsubishi a eu une visibilité dans le secteur que les distributeurs n'ont jamais connu avec l'affichage fixe.

Hormis les zones de chalandise, c'est-à-dire, je suppose, l'environnement immédiat de chaque dealer, comment avez-vous établi les zones de déplacements des mobiles?

En fait, nous avons étudié une forme de compromis entre les différents circuits qui nous étaient proposés par Euromobile. Il était ainsi possible de déterminer qu'en fonction de tel circuit suivi, tel jour, telle performance du plan était atteinte. Néanmoins, on constatait quand on superposait une seconde carte à ces différents circuits, à savoir la localisation des distributeurs, que le circuit idéal pour le nombre de contacts, pour la couverture sur la ville ne correspondait pas nécessairement à la situation du distributeur. Autrement dit, circuler dans sa zone de chalandise n'était peut-être pas, je veux dire en chiffres, idéal, mais inversément psychologiquement il était quand même bon de faire un saut de temps en temps. Et nous avons donc fait un compromis entre les deux.

Vous faites référence à une étude de performance. Qui l'a établie?

L'étude MAPP/POSTERCHECK. Nous avons également établi deux types de circuits selon les jours de circulation sachant que les déplacements qui sont opérés du lundi au vendredi sont différents des déplacements effectués en week-end. Nous avons donc tenu compte d'une cible PRA et modifié les circuits samedi, vers les zones de chalandise de magasins tels que GB, Makro et autres grandes surfaces, là où les gens font leurs courses.

Un des problèmes rencontré en affichage est évidemment le problème des intempéries. Quand un panneau est placé pour 30 jurs, il se détériore. Avez-vous rencontré des problèmes de cet ordre?

Le problème du 20m² est que si vous voulez avoir un réseau suffisamment qualitatif, on arrive très rapidement entre 600 et 700 panneaux. Le contrôle pour l'annonceur est excessivement difficile. L'Euromobile est plus facile. Chaque camion doit rentrer au bercail le soir. Il est donc certain que visuellement le contrôle est plus aisé parce que rassembler 28 camions en un seul endroit, est beaucoup plus facile que contrôler 700 panneaux répartis dans toute la Belgique. Les véhicules qui le nécessitaient étaient "rafraîchis" chaque soir.

En dehors du pointage chez le dealer que vous avez évoqué, comment pouviez-vous vérifier que les camions circulaient bien dans leur circuit?

Nous avons fait procéder à trois types de contrôles. Le premier était un contrôle purement de présence. J'entends par là que nous pouvions juste constater par ce contrôle que le camion était ou n'était pas présent sur son circuit ce jour-là ou à cette heure-là. Le second contrôle effectué, en accord avec la société Euromobile, par la société POSTERCHECK qui selon tout un procédé et un règlement bien établi s'est enquis de savoir si le camion se trouvait bien sur son circuit à partir de telle heure, circulait-il bien à la vitesse de +/- 30 km à l'heure comme demandé, marquait-il bien son temps d'arrêt à tel endroit, ses panneaux étaient-ils en bon état. Et enfin, un troisième contrôle était assuré par Euromobile elle-même. Ce sont les inspecteurs d'Euromobile qui circulent en voiture et qui sans crier gare, décident par exemple, d'aller vérifier le circuit n° 7.

Et si cela était à refaire?

Je pense que nous le referions sans hésiter. Je crois que l'on a une vue assez complète sur tous les problèmes qui avaient pu se poser et je crois qu'il y a des choses à améliorer. On en tiendra compte pour une prochaine campagne si l'on doit renouveler cela dans le même état d'esprit.

Le "B" de Mitsubishi valide MAPP/POSTERCHECK.

Commentaires sur les résultats
Pierre Hofmans

Vous avez encore en mémoire cette campagne Euromobile pour Mitsubishi au mois d'avril 1992? 28 véhicule, 26 jours d'affilée, sur 72 circuits-clés dans les 24 C.U. On n'avait jamais vu cela à la Chaussée de Saint-Job. Il était donc tout indiqué de mesurer le "B" atteint par cette campagne. Pour ce faire M.U. a étendu son Cobra à Brugge et Verviers, en plus de Bruxelles et Antwerpen. Total : 450 interviews, avec 13,8% de score utile. Sur les hommes (224 interviews), le score utile grimpe à 18,8%. D'autre part, dans les 4 villes du Cobra, les performances sur les hommes, de la campagne Euromobile, correspondent, selon l'étude MAPP/POSTERCHECK à 71,5 OTS auprès de 79,7% de CNC. En combinant ces performances avec le score utile, on calcule un "B" de 0,0043 qui se situe dans la moyenne de l'affichage. Pour qui se souvient de l'affiche, c'est un résultat qui n'a rien d'étonnant. Mais l'intérêt de ce résultat, c'est qu'il est obtenu à partir de l'enquête MAPP, que l'on critique si souvent, ou même que l'on ignore. Alors que c'est la seule qui actuellement, permet la mesure des performances du mobile. Et ici, le résultat tout fait attendu, tout à fait logique pour le "B" de l'affiche Mitsubishi valide en quelque sorte l'étude MAPP. En combinant les ingrédients "score utile/OTS/CNC", on débouche sur un"B" dont personne ne s'étonne : c'est bien que les ingrédients de base sont, eux aussi, tout à fait acceptables. Hommes de peu de foi, je vous le dis en vérité : l'étude MAPP/POSTERCHECK est au moins aussi valide que d'autres.

Le Contrôle Postercheck
Albert Desmit