Normaderm Damien De Koninck Product Manager

Comment expliquer la pertinence de l'affichage mobile?

Ce que nous recherchions, c'était surtout d'atteindre les jeunes (cible 13-16 ans). Pour ce faire et de la manière la plus directe possible, il s'agissait d'être présent à la sortie des écoles. Partant du fait que nous voulions y faire de la publicité, il y avait la possibilité de distribuer des brochures, ce que nous avons d'ailleurs fait.
 
En outre, pour renforcer l'impact de cette campagne de la rentrée des classes, nous pouvions envisager l'alternative suivante : placer une publicité dans la presse "jeunes" voire dans les abribus, ou alors, opter pour l'affichage. Nous avions déjà une expérience de la presse "jeunes", mais celle-ci avait donné des résultats mitigés dans notre cible 13-16 ans en Belgique, et l'abribus n'était pas idéal au niveau du coût, nous nous sommes alors tournés vers l'affichage mobile. Ceci nous permettant de réduire le nombre d'affiches tout en pouvant les faire circuler d'une école à l'autre en vue d'assurer une meilleure présence. En fonction de l'école, la performance peut bien entendu varier : pour certaines écoles notre présence était insuffisante compte tenu du nombre d'élèves, mais des contraintes de budget interviennent.

En ce qui concerne la stratégie, pourquoi avoir intégré les pharmacies au circuit?

Nos produits étant vendus en pharmacie, il était important que nos distributeurs voient concrètement notre campagne. Le choix des écoles a été effectué en collaboration avec Euromobile et puis en interactivité avec nos représentants, qui ont demandé de passer à tel ou tel endroit en fonction des lieux où était situé la pharmacie. L'impact s'est revélé un atout au niveau psychologique auprès des pharmaciens dans la mesure où nous les prévenions qu'une campagne publicitaire se réalisait et qu'ils voyaient effectivement circuler les affiches aux abords immédiats.
 
En complément, on peut affirmer dès à présent que pour ce qui est des PRA (personnes responsables des achats), il aurait mieux valu faire passer un message sensiblement différent. L'idéal aurait été d'avoir deux campagnes. Une première sur la cible 13-16 ans, avec un message propre aux jeunes et une autre campagne avec un message différent pou les PRA (personnes responsables des achats).
 
En contrepartie, nous avons pu, grâce à la distribution de leaflets faire passer un message plus complet et aussi, via le téléphone, assurer un côté ludique qui a son importance auprès d'une telle cible. Lors du contact téléphonique, des explications plus détaillées concernant le produit et son efficacité pouvaient être communiquées. En procédant à une distribution massive de leaflets, les hôtesses ne disposaient que de peu de temps pour faire passer le message et il fallait donc impérativement communiquer notre information par le biais d'un support complémentaire.

Y a-t-il d'ores et déjà, au vu de la campagne, un aspect que vous voudriez modifier ou voir modifié?

La manière dont nous avons pu collaborer avec Euromobile est très satisfaisante. On peu s'assurer d'un suivi et d'une approche professionnelle. Maintenant, il n'en est pas moins vrai qu'il reste difficile de mesurer l'impact réel d'une campagne; nous avons probablement réalisé une performance en termes de notoriété, mais peut être pas assez de ventes réelles. Le budget que nous avions alloué à cette campagne ne nous permettait pas, il est vrai, d'espérer des résultats explosifs.
 
Idéalement, il faudrait miser sur au moins trois campagnes d'affichage mobile pour bénéficier de la répétition. En tant que média, au niveau visibilité et surtout s'il est bien situé (ce n'est pas toujours possible), c'est optimal : 20m² d'affichage à la sortie des écoles ! Au moment où il circule, on dispose a priori de moins de temps pour lire le message (ou éventuellement pour noter un numéro de téléphone). Seule la marque peut être mise en évidence. Pour Normaderm, on retiendra l'impact majeur au niveau de la distribution de bromures. C'est aussi une raison pour laquelle, s'il s'agit de recommencer une opération de ce style, il faudrait probablement opter pour un affichage moins important et investir davantage dans les "promoboys" et les "hôtesses". Notre intérêt réside dans le fait de garantir une couverture plus importante.

Avez-vous eu l'occasion d'approcher le terrain?