Prince Fabien Deschaetsen Brand Marketer

La promotion du produit "Prince" a été assurée sur les 24 centres urbains à l'aide de véhicules tridimensionnels. Pourriez-vous expliciter l'approche développée en fonction de l'objectif que vous vous êtes fixé?

Nous avons été attirés par l'idée de mettre sur pied une action d'affichage mobile notamment d'après ce qui fut réalisé pour le yaourt glacé "Fresh". En effet, le principe du véhicule équipé d'un podium tridimensionnel nous a paru une approche intéressante. Quant au thème choisi, la promotion "Tintin" qui était une promo internationale, développée en France, fut reprise et adaptée pour le marché belge. Son principe est relativement simple : il s'agit de gadgets "on-pack" sur les paquets de Prince et Choco-Prince que l'on retrouvait aux points de vente;
 
Le contexte concurrentiel actuel crée par ailleurs des situations de concurrence telles que même une promotion attractive, comme peut l'être un personnage "Tintin", figurine vendue aussi dans le commerce à 170 francs environ, doit être gérée avec la plus grande attention afin de démarquer le produit le mieux possible. Donc, même une prime valant le double de la valeur du produit biscuits (+- 70 BEF) ne paraît pas excessive compte tenu des répercussions attendues au niveau des ventes.
 
Nous avions en outre peu communiqué cette année pour "Prince", par le fait que le matériel que nous possédons n'était plus très performant et que la nouvelle vague de communication n'allait être mise en place que dans le courant de 1995. Ces principales raisons nous ont incités à consacrer la part de notre budget média restante à soutenir et développer la promotion hors points de vente c'est-à-dire en média.
 
L'idée de la radio nous est venue assez vite dans la mesure où, étant premier annonceur sur ce support en Belgique à l'heure actuelle, nous pouvions bénéficier d'un support efficace du point de vue contact/impact/prix qui, de plus, est relativement récent dans le paysage audiovisuel belge. Il faut souligner également que les produits de General Biscuits s'y prêtent fort bien. D'un autre côté, la publicité télévisuelle commerciale a ses contraintes, spécifiquement en Flandre, du fait de l'interdiction de la BRTN à ce propos. Aussi l'audience radiophonique étant très forte dans cette région, cette approche a permis de compenser une présence plus discrète en TV.
 
Probablement pour des raisons historiques, nos marques étant flamandes à l'origine, nous sommes beaucoup mieux implantés en Flandre qu'en Wallonie même au prorata de la population. Nos principaux produits (Chacha, Choco-Prince, Penny, etc.) proviennent en fait de la région d'Herentals.
 
Même s'il est vrai que le choix en faveur de ce support d'affichage en particulier est venu assez tard, il faut souligner que notre thème pouvait s'adapter àmerveille au média mobile. En effet, le personnage de Tintin faisait référence à la bande dessinée et l'exploitation de la fusée dans une version tridimensionnelle pouvait dès lors être mise en valeur par ce support mobile.

Dans quelle mesure l'intégration des écoles et des points de vente de la zone a-t-elle pu dynamiser davantage votre action promotionnelle auprès de la cible retenue (les enfants via le rôle de "prescripteurs" qu'ils exercent auprès de leurs parents)?

Nous sommes intervenus lorsque nous souhaitions être présents telle semaine, dans telle région, vu que la chaîne DELHAIZE y était par exemple particulièrement bien implantée et que la promotion dans leurs magasins était précisément forte à cette époque là. Ou encore lorsque tel UNIC fêtait son anniversaire à telle date et qu'il était souhaitable qu'un véhicule puisse circuler sur les lieux. En procédant de la sorte, nous parvenions effectivement à optimiser notre stratégie.
 
L'achat de biscuits faisant plutôt partie des "achats d'impulsion", ce type de promotion offrant les figurines sur-le-champ, constitue une formule plus attrayante étant donné que note cible est constituée en partie par les enfants, lesquels achètent des biscuits prequ'à la sauvette. D'ailleurs, il est rare que l'on inscrive une marque précise de biscuits sur une liste de courses !

L'association d'un concept créatif, tel que "Tintin" dans le cadre de la promotion de votre produit, vous paraît-elle bénéfique? Si oui, en quels termes?

Les figurines étaient prêtes bien avant le choix du support. L'ensemble de l'opération s'est déroulée relativement vite, mis à part quelques difficultés rencontrées lors du développement avec les responsables de Tintin qui sont stricts en ce qui concerne l'exploitation que l'on fait del'image du personnage.
 
Les premiers layouts qu'avait soumis notre agence de publicité FAST présentaient un paquet de Prince et la fusée, mais dans un même plan, détail de conception qui s'est vu précisément rejeté par les responsables de Tintin. Cette version avait été, au contraire, chaudement accueillie par notre Direction, la visibilité allait être optimale, la fusée "Tintin" étant très connue et l'association d'un paquet de biscuits "Prince" à la vue de ce décor créatif s'annonçant prometteuse.
 
Pour l'anecdote, nous avons dû remanier le layout à plusieurs reprises en veillant à garder, pour la version définitive, un "Prince" le plus grand possible et qui recueille l'approbation des responsables de Tintin. Tout compte fait, il est vrai que la disposition originale aurait été un peu changée, quoiqu'il fallait malgré tout faire en sorte que la promotion du biscuit "Prince" soit suffisamment mise en évidence. Finalement, nous sommes parvenus à un compromis correct.
 
Même si "Prince" fut quelque peu déforcé vis-à-vis de Tintin, l'atteinte du compromis final fut en partie facilitée par le fait que nous allions changer, pour début 1995, le look de "Prince" précisément. La retouche du packaging n'est certes pas minime (autre Prince, nouvelle typographie, mais les couleurs restent inchangées). Dans un tel contexte, la radio convenait bien et c'est aussi une des raisons pour lesquelles nous n'avons pas beaucoup communiqué cette année (hormis le mois de mai, en télévision). Il paraissait en conséquence inopportun d'investir davantage au second semestre en télévision; le biscuit "Prince" méritait cependant une action publicitaire qui fut pour le moins originale et l'on peut même songer à ce support dans la perspective du nouveau "Prince", par exemple.

La réalisation d'une telle campagne implique une bonne orchestration vu que la relation est tripartite (annonceur, agence, support média). Auniveau de l'organisation en général et de l'établissement d'un planning définitif en particulier, quelles sont les contraintes majeures que vous avez considérées? En revanche, le rôle d'Euromobile a-t-il pu vous faciliter la besogne à certains moments?

Notre système de fonctionnement n'implique même pas de contact direct avec EUROMOBILE. Nous sommes redevables vis-à-vis de notre interlocuteur qui était en l'occurrence l'agence de publicité FAST. Celle-ci rétribue alors EUROMOBILE qui se charge ensuite de rémunérer les autres intermédiaires et sous-traitants. Certaines informations, intéressant finalement peu l'agence (aspects techniques), pouvaient éventuellement ne pas transiter par l'agence, mais le dossier restait entre les mains de l'agence. Notre intervention fut, quant à elle, plus limitée. En ce qui concerne le côté technique et aménagement des véhicules, de même que la sélection des circuits, nous avons accordé notre entière confiance à EUROMOBILE, ne pouvant de toute façon pas assurer ces tâches nous-mêmes. Il paraît logique que le contrôle du respect des horaires de circulation etde la qualité des circuits recommandés soient davantage de leur ressort.
 
Ce qui est de l'établissement du planning définitif, il est peu fréquent que l'on sache longtemps à l'avance la période durant laquelle le distributeur va faire de la promo et, vu qu'environ 80% de notre business se fait avec de gros distributeurs, que ces gens sont parfaitement nationaux, on en arrive finalement à devoir circuler un peu partout. A Bruxelles, par exemple, on ne dénombre pas tellement de grandes surfaces, mais, par contre, une très forte densité de personnes en journée; d'où l'intérêt d'y être vu. Grâce à une bonne flexibilité (moyennant un simple contact téléphonique), nous avons pu, par ailleurs, intensifier notre présence à liège pendant quelques jours puisque la concentration des "DELHAIZE" y est relativement importante et que des folders étaient publiés pour cette semaine-là.
 
En dehors de cela, une copie des tachygraphes me fut remise. Il faut reconnaître que, contrairement à ce qui se passe en télévision où l'on peut savoir systématiquement qu'un spot publicitaire n'a pas été diffusé, ici une relation de confiance s'impose.

Peut-on affirmer qu'Euromobile ait répondu à votre attente dans le cadre de cette première campagne d'affichage mobile?